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发布时间:2019-12-11  作者:天进君

朋友们,你是野心家吗?

 

前段时间,天进君收到一张客户发来的截图:得到推荐《品牌魔方》为“专攻野心家,营销必读”。虽然说是只是一句简单的推荐语,但说得确实挺有意思。

 

 

▲天进品牌魔方——专供野心家!

 

天进从1998年成立至今,先后服务了海尔、欧派、慕思、墨瑟门窗、王老吉、卡士酸奶、恒安集团、招商银行、星辉互动娱乐、维也纳酒店等200多个中国本土企业,成就60多个行业领军品牌。见证中国品牌发展和崛起的同时,我们发现一个有趣的事实:任何一个有野心做强做大的企业,往往追求全方位、多维度的系统提升。

 

▲ 天进品牌魔方模型

 

这一套系统的方法论,天进称之为品牌魔方。为什么是魔方?因为魔方六面正好契合了这套方法论所涵盖的六个重要维度——商业策略、品牌定位、全渠道营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因。

 

天进认为,商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊。无论哪一个维度,消费者与用户都是核心:商业要解决消费者的特定需求;品牌要解决用怎样不同的承诺满足差异化的用户群;营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验;传播要解决粉丝的聚合与维系。

 

天进的品牌魔方就是要打通这几个维度,帮助企业转型升级,在新的一轮竞争中获胜。

 

 

01 商业模式 | 创造消费者价值,梳理赚钱逻辑

 

 

魔方的第一个面是商业模式,或者说是生意模式。许多品牌策划、营销咨询公司与客户谈合作时,往往不触及客户的商业模式,但是天进却把它摆在了品牌魔方的第一位。

 

经过多年的实践,我们发现做品牌始终绕不开商业模式。营销与传播规划得再完美,无视商业模式,一样会事倍功半。中国市场已全面步入新商业形态,企业要创建生态还是介入别人的生态?一定要界定清楚自己的角色。

 

▲ 欧派品牌生态圈

 

介入别人生态的企业,要重视整合价值链相关资源,构筑消费场景,提供更便捷、个性化的产品和服务,并进驻产业平台,运用大数据。而未来生态型企业一定能成为高市值的企业,实质上他们在各个产业沉淀大数据。也许他们不会成为BAT那样的巨无霸,但成为某个细分市场的王者并非遥不可及。

 

02 品牌定位 | 构建不同生态的差异化价值

 

在厘清商业模式的基础上,我们再去界定品牌定位就会更加科学。

 

至今为止,仍然有企业对生态存在认知上的偏差,认为生态型企业虽然品类齐全,但是杂乱无章不专业。企业一旦出现这种状况,说明自身的品牌定位是模糊且不清晰的。一旦品牌定位确定下来,那么围绕定位的一切都具有非常强的指向性。生态服务于哪一类人群?企业选择链接怎样的资源与合作伙伴?产品与服务要进入怎样的入口?营销活动如何发挥品牌个性?这些答案都十分明显了。

 

 

在大量的实践中,天进总结出了关于品牌定位的6级价值坐标,也就是品牌价值诉求的6个维度,每一个维度品牌价值又分属于两个倾向,偏理性的价值和偏感性的价值,采取何种偏向,视产品属性,企业价值观以及行业竞争的具体情况而定。从下往上依次是企业优势、行业价值、群体文化,直至最高层社会价值,从下往上品牌的价值层级是递增的,影响力的辐射范围也是越来越广。

 

03 | 全渠道营销:用户买不买账,要看用户体验

 

魔方的第三个面:全渠道营销。在移动互联网时代,消费者的社交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化,线上和线下交融得越来越深刻,营销要顺势应变,打造多元化入口,沉淀消费数据,用场景化的思维重构体验。

 

实体渠道的优势除了体验感和信任度,从实体端向移动端导流还存在流量红利:定位精准且成本较低。实体店与智能终端的结合,例如触屏、人脸识别系统、客流分析系统,能采集到线上平台所采集不到的一些信息。实体渠道采集的大数据又重新指导企业的营销工作。

 

 

由移动端打造出来的微商城、小程序、APP等移动渠道,不仅承载更多的产品与库存,为用户提供更多的即时选择与便利。而且还可以把卡券、积分等传统会员制玩法搬到线上,赋能虚拟实体,重新焕发用户新的生命力。

 

04 | 视觉锤:打造独特的视觉识别体系,嫁接品牌联想

 

魔方的第四个面是视觉锤的打造。设计精美的视觉图像往往比一些单调的文字更有吸引力。这并不奇怪,因为我们接受到的接近90%的信息都来源于视觉的帮助。在注意力稀缺的时代,消费者往往先看脸再走心。品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里,所以构建品牌视觉表达力很重要。用户能否最终关注品牌并实现转化,往往取决于一开始的品牌印象,以及呈献给目标用户的第一眼视觉感受。

 

▲ 慕思老人

 

如果说品牌定位是钉子,那么视觉就是把锤子,把定位植入到消费者心中。天进为什么选择一位精神矍铄的法国老人代言慕思?一方面以老人代言,用男性专家风范代替行业惯用的美女形象,进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。另一方面,其睿智的眼神,专业的姿态,从容的气质,更能引起高端消费者的情感共鸣。

 

05 | 融媒体传播:多维跨界融合,撬动目标市场

 

魔方的第五个面是融媒体传播。

 

仅仅是让消费者认识还不行,还需要动用各种手段传播产品和服务信息,不断和用户产生关系。前面几个环节,包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策略,都像是品牌塑造的发酵环节,先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”,企图征服消费者和市场的“预谋”,而传播才是这场“预谋”落地的开端。

 

 

一触及传播,不得不重视的一点是,碎片化俨然已是市场和传媒的常态,融合才是未来传播的趋势。以往搞定电视、报纸的那一套用于网络很难奏效,驾驭碎片化的融合手段才是传播的王道。

 

06 | 冠军基因:提升社会形象,从一开始就要建立

 

品牌魔方的最后一面是冠军基因,这正是魔方方法论的独特之处。

 

▲ 海尔-领导人营销

 

天进1998年就成立了,在这近二十年的历程中,服务和见证了很多行业领导品牌的成长,并把其中重要的经验总结成冠军基因。领导者的内涵、气质需要在成长期间培育出来,在市场中历练成钢。客户在经营好前面几个环节的基础上,借助冠军基因可成就行业领导品牌。

 

野心家必读,那没有野心要不要读?

 

更要读!无论是大企业,还是小企业,在发展壮大的过程中,都可能经历迷茫、失焦、甚至找不到发展的方向。这时的《品牌魔方》将化身良师益友,为企业梳理自身战略以考虑和启迪。

 
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