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[千亿国际电子]凌致、优衣库原来是这样抢走你的客人!

发布时间:2019-12-13  作者:天进君

 

在中国,“服装零售”这件事正变得越来越复杂。尤其是年轻人,在穿衣打扮上,他们在意品牌,在意性价比,在意衣服的舒适度,更在意透过服装所传达的个性、爱好和生活态度。

在这种“高难度”需求之下,服装零售企业如何洞察并满足消费者的新需求?

数字化转型!

中国消费者的生活方式已经高度数字化,成为今天零售行业绝不能可忽视的力量。对于服装企业来说,学会和互联网平台合作,通过不同的产品策略来触及更为细分的消费者群体尤为重要。

凌致、优衣库、都市丽人是数字化转型的先行者,成为最先吃到智慧零售红利的服装企业。它们有哪些做法值得我们借鉴和参考的呢?

 

01 凌致时装 | “导购+小程序”的社交电商模式

 

▲凌致时装及旗下品牌

在绫致时装,线下门店称为“一楼”,线上渠道称为“二楼”。数字化转型的过程中,绫致时装选择对它们进行了融合式的数字化改造。

运用扫码购、人脸识别免密支付、WeMall小程序、小游戏等工具降低线下获客成本,推进线上线下全渠道运营,显著提升效率和体验,提高交易转化率,实现了多渠道的流量变现。

绫致“线上二楼”WeMall就是采取了“导购+小程序”的社交电商模式,即导购通过小程序对客户进行1对1、1对N服务,并基于微信社交生态进行后期运营。

比如,导购在朋友圈分享明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容,或自主定义营销内容,一键分享到朋友圈或用户,用户可以直接通过分享链接到WeMall小程序进行购买。而凭借自身390万微信公号粉丝和小程序的无缝衔接,导购将获得更多新客户线索,通过后续运营,将更多社交流量转化为 GMV(成交总额)。

这种营销方式不仅打破了传统销售时间、空间的界限,也打破了线上线下的界限。据统计,在1亿多的WeMall销售中,有75%来自导购的朋友圈推广,有19%的销售来自跨城市购买,有20%的销售来自闭店时间。

此外,WeMall在每个分享的环节上都加入多维度的参数,使最终产生的销售业绩都能准确的归因在一个具体的店员的ID下,充分激励员工完成销售目标。在数字化工具的帮助下,导购可以最高实现30%的业绩提升,个人业绩达标率从80%提升至110%。

而更重要的是,具备数字化运营素质的店员现在成为了绫致的核心竞争力。

凌致时装创始人丹飞先生谈到。“之前大家认为电商的出现就是抢走了自己的销售和顾客,但现在有了新的数字化工具和触达的通路之后,大家感觉到还是可以通过自己的努力,学习新的技能,实现线上渠道的拓展和销售转化。从长期来看,这对他们的职业生涯非常有好处。”

 

02 优衣库 | 打通4大渠道,不断优化用户体验

2018年11月,优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”,用户可以从官网、官方APP、微信小程序和线下扫码购进入。

通过“掌上旗舰店”,优衣库有机融合了线上线下的多个场景。

看:消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议,第一时间预购设计师款,随时随地一键购买;

购:在线下门店,通过“扫码购”,用户不仅能够了解产品的详细信息,还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码;

取:通过电商购买的顾客可以线上买线下换,也可以选择线上下单/门店提货,A地下单/B地取货;

友:在社交朋友圈,用户既可以自己分享,也能看到好友推荐的“心水好货”;

享:注册会员、消费者还可以参加抽奖,享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。

通过数据整合与分析,优衣库不仅能获取更加精细的用户画像,与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。后期,借助数字化运营工具,优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理,协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道,为消费者提供优质的商品和服务,并不断优化用户体验。

 

03 都市丽人 | 双向客流,重塑会员生命周期

服装行业在线下,主要是在实体店内通过导购与消费者互动,但这种互动受到营业时间和门店位置的限制,部分有购买意向的消费者会因为断码或者颜色不合适放弃购买,当她们离店后,就失去了与她们互动并促成销售的机会。

都市丽人将线下门店流量通过门店导购和门店广告引导,与线上流量全都聚合到微信会员平台,这样一来,会员打破了线上线下界限,实现了全渠道变现:通过公众号可以为线下门店引流,会员在离店的场景下,也可以通过线上的数字化工具随时与会员互动并带来二次销售。

会员数字化体系的重构,成为都市丽人的营销抓手,给了它更多的营销触点,可以 24 小时随时与会员沟通,增进销售。

以前,只有当消费者在都市丽人的店内时,导购才有用武之地,而现在不管消费者在不在店内,都市丽人都可以通过触点来影响消费者。当消费者在店内时,通过线下门店扫码,可以进入线上查看商品详情和其他用户的购买评价,也可以通过门店导购联动,通过智慧试衣间的创新导购模式,享受多渠道且个性化的无感导购体验。这两个触点上,都市丽人通过打造无缝的线上线下体验,带来了销售转化。

当会员离店后,消费者依然通过线上的触点与都市丽人产生联系。

例如,公众号通过推送品牌和产品的资讯,吸引会员对都市丽人的持续关注。现在,都市丽人公众号的粉丝较自然增长提升了10倍。数字化转型之前,都市丽人是做1000万人的生意,而现在则可以做到几千万人的生意。

此外,都市丽人还对会员进行精细化运营。根据会员所处的不同阶段,有针对性地给会员推送模板消息。新会员收到的是领卡入会礼包到账的通知,老会员积分变动或者积分快过期时,系统也及时推送消息,提醒他们尽快到门店兑换。

通过巧用模板消息精细化运营会员,都市丽人日均积分兑券人数环比提升273%,日均销售金额环比提升473%,拉动增量销售超过70%,通过模板消息拉动增量达到总订单数的60%。

当然,数字化转型赋予服装零售业的能力,不仅仅是前端的服务消费者和优化营销决策,它还将通过用户数据资产的沉淀,成为企业十分重要的运营资产,是优化企业、服务、产品、运营乃至供应链的重要依据。

毋庸置疑,对于零售企业来说,实现数字化转型是通往未来的第一步,但无论过去还是现在,数字化变革都不会改变零售业以消费者为中心的本质。

 
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