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重金请网红直播就是为了卖货?品牌咨询告诉你该这么做

发布时间:2019-12-18  作者:天进君

今年双十一,李佳琦、薇娅等头部KOL的带货规模,都达到十亿量级,这种个人销量超过单体商场的带货能力,令无数品牌趋之若鹜,直播带货也几乎成为所有行业的标配。那么网红直播仅仅是带货这么简单么?天进品牌营销策划公司不这样认为!

▲花西子x李佳琦 深度绑定

其中,深度绑定李佳琦的美妆品牌“花西子”,第一次参加双11,销售量直接过亿。

今年的花西子难免让人想起去年的完美日记,同样是成立不到三年的国货美妆,当年双11花了 90 分钟破亿,今年 618,第 1 个小时就荣登美妆类销售榜的NO.1。

 

01 | 社交流量已成红海,有钱难再造现象级品牌

两个成立不久的国货美妆,短短一两年内借助社媒的流量红利迅速飞升,看似财大气粗,但真实的数字都在说明,在流量有巨大红利时,只有高投入才能获得超预期回报。

有人说是李佳琦一己之力推红了花西子,但其实,如果没有花西子超高返佣的决断力,恐怕也没有这匹黑马。

▲宝洁开始尝试网红直播

今年双十一彷佛大梦初醒一般的国际大牌们,迅速垄断式地抢占了薇娅和李佳琦的直播间,增长的数据的确可观,着实令人生畏。

然而,社交红利从蓝海变成红海。够有钱的品牌可以换来繁华的表象,但再也买不来一个现象。

关于如何选择适合的网红为品牌站台,天进君会在下周文章中更新,敬请关注天进品牌营销策划。

 

02 | 网红经济的关键,在于“留存”

但话又说回来,无论是网红还是综合平台,流量会带来曝光,但并不能说明实际销量,真正能带动销量的还是对流量的精细化运营,是留客再进门的能力。而完美日记、花西子的爆红真正原因就在于此。

比如你买天猫的流量,但它的流量能给你,很快也能给别人,所以谁花钱买流量,谁就可以短时间把销量冲上去,包括淘宝、抖音、快手,都是同样的逻辑。

所以,天进品牌营销策划建议,品牌商需要想清楚,买了流量之后到底要存下来什么?

一是像完美日记、花西子这样,从公域买流量,然后存到私域流量里面,这样你就拥有了流量分配的话语权。

二是尽可能地做全渠道的触达,不仅仅是抖音,同时要在快手等各种渠道里做投放。如果你只在一个点触达消费者,你的分配机制还是控制在渠道或网红的手里。

全渠道触达,我们不再赘述,我们着重讲一讲花西子与完美日记的用户管理。

天猫双十一美妆品类FAST分析中,在T(会员活跃率)这个维度上,完美日记和花西子分布排在第二和第三位,这就意味着这两个成立只有三年左右的网红爆品,在用户精细运营这件事上是赢过国际大牌的。

无论是花西子通过小程序筛选体验官,还是完美日记用“小完子”来运营粉丝,都在指向“一种自下而上的力量得到品牌尊重”

1-花西子体验官

花西子抛出的概念是“用户共创”,他们在微信里开发了一个小程序“花西子体验官”,购买过花西子产品的用户都会收到一封信,被邀请参与彩妆产品的体验。

在一款产品进行开发的时候,花西子会先做到 60%-70% 的程度,然后通过小程序筛选多位体验官,免费寄送样品,跟进使用反馈,之后再完成后续产品的开发。

这个过程极其缓慢复杂,以致花西子在致用户的信中都承认自己的店铺里的确没几款产品。


2-完美日记:品牌IP“小完子”

完美日记则是在微信中拥有几百个个人账号,统一用品牌 IP“小完子”命名,通过发红包的方式添加用户,之后再邀请进群。日常通过高质量美妆内容、秒杀、抽奖等活动持续运营,而新款发布、用户调查同样在粉丝群中进行。

这个过程中,不但要搭建自身内容,持续输出,还要建立严密的运营体系,完美日记在流量背后下的功夫可见一斑。

完美日记“小完子”运营

 

完美日记“小完子”运营

 

完美日记“小完子”运营

 

完美日记“小完子”运营

应该说无论是完美日记还是花西子,都是从最接地气的社交流量中爆发,通过社交网络一方面完成了产品销售,但另一方面也获得了无限接近用户的基因。

这种基因让品牌在流量的潮水退去之时,仍然可以收获一众极具忠诚度的品牌粉丝。

20多年实战经验中,天进品牌营销策划认为,应对新商业挑战,企业及品牌方应打破商业、品牌、营销、传播之间的界限,建立以用户为核心的品牌生态圈,用流量思维替换渠道思维,用生态思维替换生产思维,为企业沉淀未来最有价值的资产:品牌资产、大数据资产、用户资产。

2019 年应该也算得上是“国货当潮”的一年,除了完美日记、花西子所在的美妆领域之外,在服装、手机、家电、电动汽车等多个行业,我们都能见到国货的新姿。这些应网红而生的品牌,要想长久,花钱买流量不是长久之计,更应该把重金买来的流量沉淀成三大资产:品牌资产、数据资产、用户资产,才能真正被消费者接受并信赖。

网红的出现无异于给了小众品牌一双翅膀,但是,天进品牌营销咨询提醒品牌商切记舍本逐末,把用户带过来是流量的功劳,把用户留下来则是品牌的苦劳!

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