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网红直播间为何管不住自己的手?天进品牌咨询公司偷偷告诉你:心理学因素有三条

发布时间:2019-12-21  作者:天进君

11月27日,拼多多“百亿补贴”板块上线直播间。当天晚上8点直播,一位母婴自媒体大V率先开局。直播间不仅设有口令截图抽奖互动,屏幕也会不停弹出拼单链接。当天22时30分,直播观看人数突破10万人。

▲拼多多直播间

看了拼多多直播首秀后,最强烈的感觉是,拼多多把“拼着买,更划算”模式搬到直播间,直接在直播间里发起“砍一刀”,这和淘宝直播一群人抢券形成了差异化玩法。但不变的是,以网红直播带货为代表的内容形态,正在以颠覆式的影响力刷新用户对新消费方式的认知。

▲电视购物常见画面

进入存量时代,直播在提升流量、降低获客成本方面效果显著,成为平台必争的入口。但是一些看不懂的局外人,仍然将直播带货与过去的电视购物相提并论。他们认为直播电视购物的简单升级。那么网红直播到底有什么不一样呢?

 

01 | 网红直播是“购物”+“娱乐”结合体

10年前,电视购物的模式开始兴起,得益于电视台的信用背书,高质低价的商品备受消费者喜爱,这种模式在全国迅速铺开。虽然用户范围很广。但由于互动机制的缺乏,电视购物仅仅实现了品牌曝光,却难以维系与用户之间的粘性。而电视前那些卖力的导购除了卖货,无法沉淀自己的粉丝。

▲ 4大购物方式对比

反观网红直播,它赋予了用户更多的主动选择权,不仅是主动选择商品,而且还能主动选择由谁向自己推销和陪伴购买的过程。除了与主播的即时互动外,直播还制造出社群的归属感、抢购的娱乐感和集体竞技的游戏感。

因此,天进认为,网红直播不是电视购物的简单升级版,而是一种 “购物+娱乐”的消费场景,把原本线上交易的“人-货”状态变成了“人-货-场”模式,本质上是一种新零售模式!

 

02 | 挖掘用户即时消费冲动

从文字、图文信息、短视频到直播,用户决策流程发生改变:从计划性搜索购买,到千人千面的产品展示,到被动式接受网红种草,到随波逐流的直播抢购。不得不说,直播充分激发了用户的即时消费冲动。

▲热闹的直播间,你还能有定力么?

一些观看过直播的朋友,看直播前内心无比坚定:我就看看,一定不能买!但是最后很多人都买了,这种现象可归结为以下三个原因:

1、从众心理

2、害怕失去

3、占便宜快感

进入一个直播间,界面显示:多少人进来了、多少人与网红交流、多少人把什么产品加进了购物车等等。这时从众心理开始起作用,即时更新的信息一遍遍暗示用户:很多人与我一样,在等待这场狂欢!

这种封闭式的社交场景,营造出热闹感的同时,还带有社群属性的归属感。

直播开始后,网红主播开始施展销售技巧,用略带夸张的销售技巧和“随时秒空”的商品优惠,一次次制造情绪的嗨点。

由于直播间里任何好处都是限量、限时间段的,只有抢到才可能获得。这时害怕失去的心理开始作祟。当一个好产品的优惠力度足够大,很多人害怕失去,害怕好处被一样蠢蠢欲动的竞争者抢走。于是很短时间内,很多人成交了。

一看直播,很多人控制不了自己的购买欲。为什么还有那么多人守着直播呢?原因只有一个:有利益。电商兴起后,薅羊毛成为一个习惯。购物不仅仅要满足物质需求,还要满足精神需求。占便宜的快感就是一种精神需求。这也是为什么那么多人说:购物可以消除压力。

占便宜其实是一场买家和卖家之间的竞技游戏,输赢的结果在买家的心中。如果以低于预期的价格购买到心仪的产品,那么买家胜出。当然,每个人都想赢。

▲注意力流向哪里,钱也会跟着过来

本质上,网红直播是注意力经济的延伸,也是彻底让移动互联网基础设施化的一种高阶商业形态:即时性、体验化、私域化。主播、货物、消费者,基于人设、讲解体验、互动,产生货物找到人的一种转化,并通过这种方式,延伸出了十多种带货形式,进而形成“边看边买”的生活方式。

不客气的说,不了解网红直播,或许你的线上业务可能彻底沦为线上货架!

如何用好网红直播?该如何选择合适的网红协助品牌直播?我们将在下周的文章更新,尽请关注天进品牌营销策划。

 
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