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天进品牌营销策划公司解谜网红直播:哪些网红带货给力?哪些产品适合直播?...

发布时间:2019-12-25  作者:天进君

随着网购人群突破10亿大关,行业渗透率也接近九成,市场玩家之间竞争加剧,同时拉新成本攀升,用户需求愈发复杂,如何提升存量用户价值,成为行业普遍的难题。而网红直播正是各大电商需要新的发展通道。

▲ 因网红而上市公司——如涵

网红直播的崛起并非无迹可循,本质上是一种产品展现的方式的改变。随着技术的发展,消费者可以通过终端选择从文字、图文信息、短视频到网红直播了解产品相关信息,真正意义上满足用户逛街的感觉。

那么网红直播究竟该怎么玩?阅读本文你将了解到:

1、网红直播的流程。

2、哪些产品适合网红直播?

3、哪些网红带货能力更强?

4、网红直播模式还会怎样发展?我们该如何介入?

 

01 | 网红直播带货流程:谁给钱,谁收钱?

如何更加有效的与消费者沟通?网红直播的答案是通过足够有趣的内容,足够优惠的价格,足够专业的推荐来把产品卖给消费者。从这个角度而言,网红更像是商家请来的“经销商”或“售货员”。

▲ 直播带货环节流程图

当然,请网红的费用是高昂的。

以口红一哥李佳琦为例,9月直播商品单场费用按照品类从1.5万元到9万元不等,双十一期间的单场直播费用甚至超过21万,并且还会按照商品原价抽成。另外,提供直播服务的淘宝、抖音、快手等平台,也将收取一定比例的抽成。

▲ 直播佣金分配

可是,天进却发现,不少商家重金邀请网红,只是单纯为了卖货!

对于这一点,美妆品牌花西子&完美日记有个共同方法值得学习——将粉丝沉淀进自己的“私域流量”并进行精细化的运营。

 

02 | 哪些产品适合网红直播?

网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的产品。

▲ 零食直播

快销品(如洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)首当其冲。此外,近年来随着国货美妆产品的崛起,在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。

但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。那么除去价格之外(往往各品牌间价格差异也并不是特别大),品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分。而这,正是体现网红价值的地方。

网红,不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主,他们通常都深谙消费者心理,利用自己卓越的形象化能力,用自身人格化特征的部分来赋予产品或品牌新的定义,引发用户共鸣或共情,促使他们不断剁手。

当然,高单价、低复购的品牌也正在受益,比如汽车、家居等。10月16日,宝沃汽车邀请代言人、主播和网红走进工厂直播卖车,累计观看人数超过459万,累计预订宝沃汽车1623台,成交金额达2.2亿元,创2019年度整车厂商直播预订量的新纪录。

 

03 | 哪些网红带货给力?

1-网红带货马太效应巨大,头部网红不可忽视

据业内消息,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%。这意味着,网红直播带货存在巨大的马太效应。

平台是追求效率的,流量分配到主播目的就是促进成交,这意味着,平台会给顶级网红更多的流量支持。

以19年双11为例,淘宝直播引导成交近200亿,有17个直播引导成交过亿元。其中有4个网红直播间、3个淘品牌直播间、其余都是传统大品牌(海尔、华为等)的天下。这些惊人的成绩背后,是淘宝直播的流量支持。

除了淘宝直播,抖音平台也存在着同样的问题,且将会长期存在。相比较而言,快手去中心化程度高(头部内容限流在30%),小网红的机会更大一些。
 

2-别小看低粉丝主播的带货能力

流量是基础,但粉丝数不等于销量。

好内容+直播,以及过关的产品品质,是网红与粉丝建立起“强信任”纽带的关键。

抖音TOP20销售达人中8个粉丝低于百万,但带货能力仍然非常出众。持续发布种草开箱类视频,将好物安利给有需求的用户,提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选。

▲ 抖音销售达人榜,很多网红粉丝数不到百万

对于腰部网红选择,我们的建议看这三点:

1、专注垂直领域;

2、人设具有高辨识度;

3、将直播作为主要工作,能够保证定时直播;
 

3-小结:试水很重要!

网红都有自己的属性,有偏做品牌宣传内容型的,也有偏带量型的。所以你首先得知道自己想要什么,再去对网红进行评估。

比如说星巴克和薇娅的合作的过程中,星巴克的玩法是小规模尝试后,通过对薇娅的进一步了解及评估再决定是否深入合作。

对于品牌而言,选择合适的网红和合适的代言人一样需要慎重,好在成本更低。因此,试水的过程非常重要。

 

04 | 如何占据网红直播未来先机?

网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源。网红直播正在从1.0时代,向3.0时代扩展!

目前有9种常见的直播带货模式,我们常见的头部网红,如李佳琦、薇娅等,大部分活跃在主流模式直播中。

1.0-主流模式:直播卖货

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。

店铺直播模式,就是主播一款款介绍在售商品,其核心竞争力来源于在播商品

秒杀模式最为常见,主播和品牌商合作,帮品牌商带销量,马太效应显著,主播带货能力越强,越受到商家青睐,折扣也越低,主播渲染商品价值的能力是核心。

达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐,粉丝对主播信任度高,往往尽管粉丝数不多,但转化率非常高

1.0网红带货模式是基本盘,重要性不言而喻,具有相当高的普适性,此后模式也多由此演进,更适合更多细分品类。

 

2.0-对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效

2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式。

其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式,对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效。

▲ 工厂直播

基地直播由供应链构成基地,直播在各个直播基地去做直播,现场开播,容易造成冲动下单。前文中提到的宝沃汽车便是这种模式。目前比较好的基地模式就是品牌基地和产业带直播。

砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品,而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类,主播拿到翡翠后,把商品优缺点分析给粉丝听,征询有意向购买的粉丝,主播砍价,协商一致后,主播收取一定的代购费和佣金。

▲ 古玩直播

2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题,基地、产地都有着充足的货品供给,并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。
 

3.0-C2M

主播根据粉丝需求,采用OEM或者ODM的方式推出特有款式,同时也保证了品质。

汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能,基于C2M的生产模式赋能旗下主播,逐渐提高自有货物的直播比例,进一步提升直播间的利润率。
 

天进在天进品牌魔方中的核心观点中,着重强调了未来企业最重要的资产是:数据资产、用户资产、品牌资产。

五年以后网红直播会是怎样的?不断积累数据资产、用户资产、品牌资产的网红直播,可能会诞生一个物种,叫超级直播机构,将“人-货-场”三个全部做到极致而出现。

有点像像早期的淘品牌,比如张大奕、雪梨这样的红人店铺,就是红人跟店铺的双身份,未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

对于传统企业而言,如果你对于新技术、新方法、新趋势无动于衷,天进品牌营销策划必须警示:今天可能是网红给你打工卖货,未来,可能是你给网红打工生产产品!

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