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领航新10年,企业如何突破创新成就高价值大品牌!

发布时间:2020-01-03  作者:冯帼英

 
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我特别喜欢任正非今年年初在北京讲的一句话,他说:2019年的冬天不是靠熬能够过去的。

这个冬天怎么过去?唯有创新!这个冬天会有很多的人要离场,能够沐浴2020曙光的企业并不是幸存者,而是一个又一个高价值大品牌!

2020年,或许会有无数的新的品牌、新的创新、新的模式诞生,我们期待这些诞生一一出现。

新10年的开端,我们更希望把过去21年的品牌营销策划经验告诉大家,打造新商业时代的高价值大品牌,其实有法可循。

 

01 | 新商业时代,主流的商业模式是打造品牌生态圈

用户的主导作用越来越大,行业的边界逐渐模糊,基于用户价值营造的生态型品牌成为市场中主流的力量。

企业必须想清楚自身生态的发展逻辑。生态创新从哪里开始?有哪些创新方法?天进总结了以下10个维度。人群细分、市场层级、价值链维度、入口维度、场景维度、时间维度、空间维度、物/事/服务、支付方式、交互维护。

1、天进案例 | 王老吉:人群细分

王老吉的超吉+生态,就是典型以“人群细分”这一维度进行创新。王老吉推出态度瓶,与各种游戏IP、网剧跨界合作,支持瓶身的个性化定制,今年在线下门店1828王老吉卖起了个性化口红,与店内销售的奶茶、金桔、玫瑰饮品匹配。

2、天进案例 | 欧派:空间维度

欧派与天进携手合作时,规模只有5个亿。在天进的规划下,欧派实现从橱柜,到整体厨房,再到全屋定制的生态战略扩张。在天进的帮助下,欧派从2007年销售额5个亿高速增长到2018年120多亿。2017年3月在上海证券交易所成功上市,2018年3月初市值一度飙升至600亿元。

3、天进案例 | 联塑集团:价值链维度

与天进合作时,联塑已是百亿企业。我们参与了整个集团品牌的策划。

在我们参与之前,联塑标志用的是中文加上拼音。我们把它改造成老外可以轻松阅读的LESSO。LESSO是联塑、领尚母子品牌共享的英文名,目前注册一百多个国家,实现从广东向全球的跨越。

其中领尚是天进为联塑集团规划的整体家居新品牌,如今成长为国际化一站式建材家居解决方案提供商,典型以“价值链维度”创新的品牌生态。

在领尚生态中,不仅链接橱柜、卫浴、灯饰等产品供应商,餐饮娱乐、开放式图书馆、艺展中心、商务办公、全球购等业态服务商以及新零售技术服务商,实现线上线下闭环。

如今联塑实现从百亿企业到多元化千亿集团的跨越,其中家居建材为200多亿!

4、招商银行:交互维度

招商银行的掌上生活APP,这是一个典型的“交互维度”创新的生态。所有招行信用卡用户,可以免费享受到掌上生活APP提供的各种优质生活优惠服务。现在这个APP累计用户七千多万,月活四千多万,在中国信用卡APP中下载量排名第一。

 

02 | 领军品牌的打造,需要一个强势而独特的差异化定位

二十多年来,天进服务超过两百个企业,其中六十多个成为不同领域的领军品牌,他们都拥有一个强势而独特的差异化定位。

1、天进案例 | 王老吉:吉祥文化定位

服务王老吉的过程中,天进发现,单靠“怕上火,喝王老吉”这一功能诉求,很难让一个品牌产生持久的魅力。

反观国际品牌,除了成长初期卖产品功能,后期都会走上卖情感的路线。比如可口可乐。一开始定位“提神、醒脑”功能,后来融入“美国的激情文化”,品牌形象才逐渐树立起来。

当年我们洞察到华东地区婚礼之后送给客人人手一箱王老吉,大红色的罐身,毛笔书写的“吉”字体,让我们联想到吉祥、美好的寓意。

经过深思熟虑,天进提出“吉祥时分,喝王老吉”,帮助王老吉建立吉祥文化定位。定位确定后,天进策划了一系列定位落地活动,把吉祥深深烙印进王老吉的品牌文化。后来每逢国家盛事、个人的喜事,都必有王老吉,成功拉开与其他凉茶的差距。每一年,光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%多!

2、天进案例 | 慕思:健康睡眠系统

过去十年间,天进帮助慕思规划从寝具到睡眠系统到睡眠空间的生态战略扩张。

为什么慕思“健康”定位坚持了十年都不换?因为有效。

我们在规划中发现,慕思的目标用户不是普通大众,而是精英阶层。他们大多数有亚健康状态,访谈中86%用户表示愿意为了健康可以放弃舒适。于是天进帮助慕思建立“健康”的核心价值,围绕“健康”这一定位,整合全球健康睡眠资源,如健康测试系统、空气清新系统、睡眠的音乐、香薰等等。

2014年,慕思正式进军国际市场。2018年,与澳网签约全球体育营销,加速国际化步伐。始至今日,全球专卖店达到了4000多家。

3、天进案例 | 东鹏:“科技·艺术·生活”

一个好的定位对企业的研发方向、渠道组合、品牌传播具有很强的牵引作用。

“科技·艺术·生活”帮助东鹏成为行业内技术含量最高的地墙一体化服务商,更成为陶瓷行业品牌价值第一品牌。

4、三七互娱:玩心创造世界

以李连杰等为品牌代言人,瞄准25-40岁用户,帮助中青年群体在游戏中体验到来自虚拟世界的自身放大的力量,成为国内仅次于腾讯的游戏平台。

 

03 | 数字化技术让营销,更智能、更有效、更持久

2018年数字营销在全媒体广告费用中占比刚刚过半,79%广告主会增加数字营销投入,数字营销预算平均增长20%。从现在到未来,数字营销是大势所趋。

1、关键词1:更智能

数字营销第一个关键词是更智能。大数据平台基于对用户属性、行为、地理位置、兴趣、品质需求等的分析,智能化推送商家信息,实现精准触达与销售的目的。比如一些母婴品牌通过会员数据监测,在不同阶段为妈妈们推送差异化信息,如米粉应该改用怎样的配方、每次增加多少的分量,给到妈妈们及时的提醒。

▲AI营销系统

2、关键词2:更有效

2018年中国翡翠网购交易额突破1300亿元,其中直播带动的销售额约为1131亿元。计算得出:直播推动的翡翠销量几乎占到整个翡翠网购总销量的9成,有效性体现在此!直播同时催生了一个职业——直播主播。2018年国内网络主播已超2000万人,其中以翡翠销售为主的网络主播超5万名。主播已经是一种职业,未来主播的专业化一定是一个趋势。

▲翡翠直播

3、关键词3:更持久

短短6年内,钱大妈为何能拿下上千家门店,销售额狂飙到70亿?这和钱大妈对社群的深耕细作不无关系。店员每天把新鲜的菜品和优惠发到群里,用户买什么直接小程序下单,一小时送达。除了提供极大的便利性,时不时分享的菜谱、每日的早安晚安、还有各种各样的心灵鸡汤,无一不让用户感受到一种温暖与感动。

▲钱大妈社群运营

作为天进品牌营销策划首席品牌专家,我想告诉所有企业家:无论企业处在哪个阶段,首先要树立起自信心:对伟大的祖国自信,对年轻一代自信、对未来的自信;其次是一步一个脚印,扎扎实实打造品牌!时间会馈赠那些积极应变,舍得投入、懂得投入的品牌。


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